Le Grumpy Cat dans une pub : y a de quoi ronchonner

Grumpy Cat pub

Photo Camille Gévaudan, CC BY

On croit d’abord mal voir – une erreur d’interprétation dans un cerveau encore trop embrouillé par ses overdoses quotidiennes de LOLcats, ça arrive. Alors on regarde à nouveau, et le doute n’est plus possible : là, oui là, sur le mur du métro parisien, affiché sur une impressionnante superficie de 4 mètres par 3, c’est bien le Grumpy Cat. La star des félins du web, avec sa bouille impayable de ronchon, posant pour une pub. Habillé d’un pull qu’on qualifiera de vieux et moche mais néanmoins griffé du mot «GEEK», il n’a bien sûr pas l’air content d’être là. Et il a bien raison.

Allons bon… Qu’est-ce que cette pub, qu’est-ce que cette stratégie consistant à payer l’image d’un minet célèbre pour vendre un produit n’ayant bien sûr rien à voir avec la choucroute – en l’occurrence, des fringues ? Raaad, qui vient tout juste de se lancer d’après son site (commettant le même crime de lèse-majesté et de lèse-bon goût vestimentaire en plein écran), semble rêver qu’on lui attribue un jour le qualificatif de «cool». Tout est pensé, réfléchi, brainstormé pour être cool. La police d’écriture est cool : forcément, c’est celle d’Apple. Le pull est cool : on y lit «geek», et tout le monde sait que le geek c’est chic – les magazines nous le rabâchent suffisamment. C’est un peu trop chic d’ailleurs, limite mainstream en 2013. C’est là qu’intervient le vieux pull, qui ramène le geek à son côté asocial, un peu loser (un peu nerd, quoi), plus underground et donc plus cool. Et en guest star, donc, le Grumpy Cat, summum de la branchitude décalée dont le web a le secret.

Orangina nyanMais tant de cool en devient écœurant. Surtout que c’est loin d’être la première fois qu’un «bête» commerçant joue la carte du mème pour redorer son blason. On se souvient avec amertume du Double Rainbow Guy récupéré par Microsoft ; on a gardé en travers de la gorge le Keyboard Cat cassant des pistaches sur son piano (la même marque a d’ailleurs récidivé récemment en s’offrant le Gangnam Style) ; on n’a pas pardonné à Orangina son Nyan Cat embouteillé, ni à Friskies ses vidéos sur le Grumpy Cat (déjà lui !).

La magie des mèmes tient à leur propagation incontrôlée sur le web, à leur succès souvent inexplicable et inexpliqué, et plus que tout à leur appropriation par les internautes. Ils sont imités, redessinés, remixés, et deviennent un symbole de l’humour absurde et de la créativité qui caractérisent la culture web. Mais dès l’instant où une marque dégaine son gros portefeuille pour tenter d’exploiter l’engouement des internautes dans le seul but de vendre des objets, la magie est brisée. Cessent immédiatement d’être cool et le mème, et la marque.

On comprend que la tentation d’accepter les contrats publicitaires soit forte quand on voit sa vie chamboulée par la célébrité inattendue de son chat, mais il est regrettable que le propriétaire de Tard, le Grumpy Cat, ne soit pas resté du bon côté de la Force. Du côté de ces artistes américains ayant décliné son image sur tous les supports, par exemple, ou des producteurs voulant tourner un film sur Tard. Du côté de l’art, pas du commerce.

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